Marketing Estratégico y Operativo
Código: 103159 Créditos ECTS: 6| Titulación | Tipo | Curso |
|---|---|---|
| Publicidad y Relaciones Públicas | OB | 3 |
Contacto
- Nombre:
- Cristina Martorell Castellano
- Correo electrónico:
- cristina.martorell@uab.cat
Equipo docente
- Leila Mohammadi
Idiomas de los grupos
Puede consultar esta información al final del documento.
Prerrequisitos
Ninguno.
Objetivos y contextualización
- Proporcionar los conocimientos necesarios para crear, implementar y evaluar un plan de marketing.
- Fomentar el uso del pensamiento estratégico en la toma de decisiones de marketing.
- Facilitar la aplicación práctica de los conocimientos adquiridos a través de la resolución de casos y la elaboración de proyectos.
Resultados de aprendizaje
- CM21 (Competencia) Diseñar planes de marketing que tengan en cuenta a empresas proveedoras, presupuestos y control de costes.
- CM22 (Competencia) Planificar una estrategia publicitaria atendiendo a los stakeholders y también a su repercusión social.
- CM24 (Competencia) Diseñar estrategias de campañas publicitarias evitando el sesgo por razón de género.
- KM26 (Conocimiento) Indicar la significación de las etapas de análisis, diagnóstico, estrategia y acción que intervienen en el diseño y planificación de campañas de comunicación persuasiva.
- SM20 (Habilidad) Determinar los objetivos de comunicación para el diseño de las estrategias publicitarias más adecuadas teniendo en cuenta las necesidades de marcas y público.
- SM22 (Habilidad) Analizar a la persona consumidora para determinar los insights idóneos en el diseño de la estrategia de una campaña publicitaria.
Contenido
Unidad 1: Introducción al marketing estratégico y operativo.
Unidad 2: Análisis y diagnóstico de la situación.
Unidad 3: Estrategias de producto y gestión de marca.
Unidad 4: Estrategias de precio.
Unidad 5: Estrategias de distribución.
Unidad 6: La comunicación integrada de marketing.
Unidad 7: Implementación y control del plan de marketing.
Actividades formativas y Metodología
| Título | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|
| Tipo: Dirigidas | |||
| Seminarios y prácticas | 33 | 1,32 | |
| Sesiones de teoría | 15 | 0,6 | |
| Tipo: Supervisadas | |||
| Tutorías | 6 | 0,24 | |
| Tipo: Autónomas | |||
| Realización de ejercicios, lecturas y estudio | 83,5 | 3,34 |
La asignatura combinará las clases magistrales -en las que se impartirán los contenidos teóricos básicos- con la realización de ejercicios prácticos, donde se aplicarán los conocimientos adquiridos en las sesiones teóricas. Se prevé también la realización de tutorías de seguimiento del trabajo final, así como la realización de ejercicios de forma autónoma por parte del alumnado, dentro y fuera del aula.
El calendario detallado con el contenido de las diferentes sesiones se expondrá el día de presentación de la asignatura y estará disponible en el Campus Virtual de la asignatura, donde el alumnado podrá encontrar los diversos materiales docentes y toda la información necesaria para el adecuado seguimiento de la asignatura. En caso de cambio de modalidad docente por motivos de fuerza mayor según las autoridades competentes, el profesorado informará de los cambios que se producirán en la programación de la asignatura y en las metodologías docentes.
Nota: El contenido de la asignatura será sensible a los aspectos relacionados con la perspectiva de género y con el uso del lenguaje inclusivo.
Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.
Evaluación
Actividades de evaluación continuada
| Título | Peso | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|---|
| Examen final | 50% | 2 | 0,08 | KM26 |
| Prácticas | 15% | 3 | 0,12 | SM20, SM22 |
| Trabajo de curso | 35% | 7,5 | 0,3 | CM21, CM22, CM24 |
Evaluación continua:
La nota final de la asignatura en la modalidad de evaluación continua se obtiene a partir de los siguientes porcentajes:
a) 50% Prueba teórica final. Es necesario obtener una nota superior a 4 en la prueba teórica para poder hacer media con el resto de los ítems de evaluación.
b) 15% Realización y presentación de los ejercicios prácticos (individuales y en grupo), que se realizarán a lo largo del curso, tanto dentro como fuera del aula.
c) 35% Realización y presentación oral del trabajo final, los requerimientos del cual se explicarán en clase y se publicarán en el Campus Virtual.
Evaluación única:
La nota final de la asignatura en el sistema de evaluación única se obtiene a partir de los siguientes porcentajes:
a) 50% Prueba teórica final. Es necesario obtener una nota superior a 4 en la prueba teórica para poder hacer media con el resto de los ítems de evaluación.
b) 20% Resolución individual de casos prácticos en el aula.
c) 30% Entrega de un trabajo final, los requerimientos del cual se explicarán en clase y se publicarán en el Campus Virtual.
Nota: En el sistema de evaluación única, es obligatorio asistir presencialmente a clase en las siguientes sesiones: 1) presentación de la asignatura; 2) prueba teórica y resolución de casos prácticos.
Segunda convocatoria y sucesivas:
El alumnado podrá seguir cualquiera de los sistemas de evaluación previstos en primera convocatoria y, adicionalmente, podrá optar por la evaluación de la asignatura exclusivamente a partir de una prueba teórico-práctica final (100% de la nota final).
Recuperación:
a) Evaluación continua
Según la normativa, para poder participar en el proceso de recuperación, el alumnado debe haber sido previamente evaluado de al menos dos tercios del total de actividades evaluables de la asignatura.
Recuperación de la prueba teórica: Solo puede recuperar la prueba teórica final el alumnado que haya obtenido una calificación inferior a 4 en este ítem de evaluación. La recuperación consistirá en una prueba escrita de evaluación de conocimientos teóricos.
No se podrá recuperar ni el trabajo final de la asignatura ni los ejercicios prácticos, porque la naturaleza de estas actividades y el tiempo disponible en la recuperación lo imposibilitan.
b) Evaluación única
Según la normativa, para poder participar en el proceso de recuperación, el alumnado debe haber sido previamente evaluado de al menos dos tercios del total de actividades evaluables de la asignatura.
Recuperación de la prueba teórica: Solo puede recuperar la prueba teórica final el alumnado que haya obtenido una calificación inferior a 4 en este ítem de evaluación. La recuperación consistirá en una prueba escrita de evaluación de conocimientos teóricos.
Recuperación de la resolución individual de casos prácticos: Solo podrá recuperar este ítem de evaluación el alumnado que haya obtenido una calificación mínima de 3,5. La recuperación consistirá en un ejercicio presencial de características similares al de la primera convocatoria.
Indicaciones con relación a la calificación “No evaluable”
Según el punto 9 del artículo 266 de la Normativa Académica de la UAB, “cuando se considere que el estudiante no ha podido aportar suficientes evidencias de evaluación se debe calificar esta asignatura como no evaluable”. En esta asignatura, se calificará con un “no evaluable” al alumnado que no se presente a la prueba teórica final o que no entregue el trabajo final de la asignatura. Las prácticas no entregadas se calificarán con un cero, con la excepción de las faltas de asistencia por causas de fuerza mayor.
Uso de la inteligencia artificial
En esta asignatura, se permite el uso de tecnologías de inteligencia artificial (IA) exclusivamente en tareas de soporte, tales como la corrección de textos o las traducciones, así como en otras situaciones específicas previamente aprobadas por el profesorado. El alumnado deberá de identificar claramente las partes que han sido generadas con esta tecnología, especificar las herramientas utilizadas e incluir una reflexión crítica sobre cómo estas han influido en el proceso y el resultado final de la actividad. La no transparencia del uso de la IA en esta actividad evaluable se considerará falta de honestidad académica y puede comportar una penalización parcial o total en la nota de la actividad, o sanciones mayores en caso de gravedad.
Plagio
En el caso de que el/la estudiante realice cualquier irregularidad que pueda conducir a una variación significativa de la calificación de un acto de evaluación, se calificará con un 0 este acto de evaluación, con independencia del proceso disciplinario que se pueda instruir. En el caso de que se produzcan varias irregularidades en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de esta asignatura será 0.
Bibliografía
Andreu, Luisa; Bigné, Enrique. (2004). Marketing estratégico de destinos turísticos. Ediciones Tirant lo Blanch.
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. (2012). Dirección de marketing (14.ª ed.). Pearson Educación.
Lambin, Jean-Jacques; Schuiling, Isabelle. (2012). Marketing estratégico y operativo: El camino hacia la creación de valor (9.ª ed.). McGraw-Hill.
Miquel, Salvador; Bigné, Enrique; Mollá, Ana. (2010). Investigación de mercados y comportamiento del consumidor. ESIC Editorial.
Moorman, Christine; Rust, Roland T.; Bhalla, Girish. (2010). Rethinking marketing. Harvard Business Review, 88(1), 94–101. https://hbr.org/2010/01/rethinking-marketing
Quelch, John A.; Jocz, Katherine E. (2012). All business is local: Why place matters more than ever in a global, virtual world. Portfolio/Penguin.
Santesmases, Miguel. (2011). Marketing: Conceptos y estrategias (7.ª ed.). Ediciones Pirámide.
Taylor, Heidi. (2022). B2B marketing strategy: Differentiate, develop and deliver lasting customer engagement. Kogan Page.
Software
No se requiere ningún tipo de software.
Grupos e idiomas de la asignatura
La información proporcionada es provisional hasta el 30 de noviembre de 2025. A partir de esta fecha, podrá consultar el idioma de cada grupo a través de este enlace. Para acceder a la información, será necesario introducir el CÓDIGO de la asignatura
| Nombre | Grupo | Idioma | Semestre | Turno |
|---|---|---|---|---|
| (PLAB) Prácticas de laboratorio | 51 | Catalán | segundo cuatrimestre | tarde |
| (PLAB) Prácticas de laboratorio | 52 | Catalán | segundo cuatrimestre | tarde |
| (TE) Teoría | 5 | Catalán | segundo cuatrimestre | tarde |