Contenido

1.- Introducción. Contenidos de la asignatura. Qué es empresa hoy: aportar a la cadena de valor. Qué es
publicidad hoy. Trabajar vs. emprender. Objetivo: adquirir visión transversal de cómo funciona este negocio.
2.- La industria de la comunicación. Ecosistema de empresas de publicidad y comunicación comercial.
Tipología. Las principales empresas de cada ámbito y sus trabajos emblemáticos. Multinacionales vs locales.
3.- La agencia de publicidad. Contexto, orígenes y evolución de su modelo de negocio (James Walter
Thompson, Bill Bernbach, Mad men, los profesionales hoy). Organigrama tipo. Perfiles profesionales. Oficinas
y organización interna (como lugar de trabajo y como herramienta de imagen y posicionamiento).
Oportunidades de desarrollo profesional.
4.- Los grandes networks multinacionales, contexto y organización. Holdings. Reporting y relación con clientes
multinacionales. Hubs. Clientes cautivos vs. agencias cautivas. Las principales redes mundiales y sus filiales
españolas.
5.- Empresas nacionales y participadas per networks. Emprendedores, freelancers y la atomización
especializada. Venta a multinacionales, el earn out. Ecosistemas colaborativos. Los principales players
locales, quiénes son y cuáles son sus clientes bandera.
6.- Organización interna. Departamentos. Equipos. Gestión económica y gestión emocional. Cuando la
maquinaria base son las personas. Cohabitación de distintos perfiles. Liderazgo. Recruitment. Motivación.
Teambuilding. Top down y bottom up.
7.- Los clientes. La importancia de definir la relación. Cuentas o proyectos. Remuneración: scope of work,
contrato vs fee por proyecto. New business. Crecimiento orgánico. Buscar negocio vs crear negocio.
Proactividad.
8.- New Business. Estrategia denuevo negocio.El Plan de new business. El mapa de sectores. La wish list.
Modelos de gestión de new business . Actores externos. Actores internos. El poder del boca-oreja. PR
corporativo. Networking. Los concursos.
9.- Los Ingresos. Coste vs retorno. El fee por conceptos de actividad y servicio. Gestión de producción
(audiovisual, digital i gráfica). Gestión de derechos (modelos, música, imágenes, etc). Estudio gráfico.
Adaptaciones.
10.- Control de gastos. Business plan. Overhead. Profit. Ratios. Las Q y el equilibrio inestable. La importancia
de la proyección de resultados. Plan de reorientación, cómo gestionamos las desviaciones sobre plan. Gastos
comerciales. Incentivos a empleados.
11.- Festivales. Los festivales como herramienta de acción comercial: Atraer clientes y atraer talento. Los
principales festivales (Transversales: Cannes, Sol, One Show, FIAP… Verticales: Effies, Aspid, Chupete…).
Glamour convertible en negocio. Costes Proyección de gastos de inscripción del año (festivales, categorías…)
El Gunn Report. El ranking Crema.
12.- Vender. La necesidad de diferenciarse. Transmitir la personalidad de nuestra propia marca. Las
credenciales. Preparar-presentar-vender. El valor del tiempo: concreción, convicción, relevancia. El factor
primera impresión. Servicio vs. activismo.
13.- La presentación. Del elevator pitch a la macro presentación. Cómo presentarse y cómo presentar.
Conocer a la audiencia. La estructura de contenidos. Equilibrio entre lo auditivo y lo visual. Dominar la sala.
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14.- Innovación y emprendimiento. El binomio exploración-explotación. Open innovation. Empresas que venden innovación.
Ideas más allá de la publicidad: Formar parte de la conversación, construir marca haciendo, aportar valor
mejorando la vida de la gente. Emprender para innovar.