Marketing Estratégico y Operativo
Código: 103159 Créditos ECTS: 6| Titulación | Tipo | Curso | Semestre |
|---|---|---|---|
| 2501935 Publicidad y Relaciones Públicas | OB | 3 | 2 |
Contacto
- Nombre:
- Jorge Menal Casas
- Correo electrónico:
- Jorge.Menal@uab.cat
Uso de idiomas
- Lengua vehicular mayoritaria:
- catalán (cat)
- Algún grupo íntegramente en inglés:
- Sí
- Algún grupo íntegramente en catalán:
- Sí
- Algún grupo íntegramente en español:
- Sí
Otras observaciones sobre los idiomas
Lengua de uso habitual en clase como el catalánPrerequisitos
Conocimientos de marketing operativo básico.
Necesidad de conocer vocabulario específico de marketing empresarial y de comunicación on y off line
Conocimiento de técnicas básicas de marketing operativo, Matrices, Dafo, etc.
Interés por la realidad económica, empresarial y de comunicación del entorno catalán, español y europeo.
Objetivos y contextualización
Tener una concepción precisa de lo que es la estrategia de marketing empresarial.
- Adquirir una visión general del proceso estratégico del marketing. ON y Off line
- Aplicación de la gestión estratégica del marketing empresarial, en casos reales concretos y a lo largo de un proyecto completo de negocio
- Conceptos, herramientas estratégicas y tácticas imprescindibles de la estrategia de Marketing Tradicional y Digital
- El proceso estratégico del marketing. la cadena de valor, las ventajas competitivas sostenibles. y las diferentes estrategias de posicionamiento de marca y de producto. ON y OFF line
Competencias
- Analizar los datos de los mercados (competencia, imagen de marca) para la elaboración de un plan de comunicación.
- Demostrar capacidad de liderazgo, negociación y trabajo en equipo, así como resolución de problemas.
- Establecer objetivos de comunicación y diseñar las estrategias más adecuadas en el diálogo entre marcas y consumidores.
Resultados de aprendizaje
- Analizar los principios que fundamentan el análisis de la efectividad (relación coste-impacto).
- Demostrar capacidad de liderazgo, negociación y trabajo en equipo, así como resolución de problemas.
- Describir la naturaleza de las relaciones de intercambio entre empresas-anunciantes y consumidores.
- Detectar las necesidades del consumidor y evaluar su papel en el proceso de compra.
Contenido
Bloque I: Introducción al marketing estratégico y operativo on y off line.Vocabularis básicos económicos y tecnológicos para entender la asignatura.
Bloque II: Macro entorno y Micro entorno On y OFF line
Bloque III: El marketing estratégico. La cadena de valor. Las 5 fuerzas de Porter. estrategias de liderazgo, costes, por focalización y diferenciación. estrategias de posicionamiento ON y OFF.
Bloque IV. El Marketing Operativo OFF. Las 4 Ps
Bloque V: El marketing Operativo ON. Las 4 Ps
Bloque VI: nuevas tendencias en el marketing- Marketing Intelligence y Neuromarketing
Metodología
La asignatura se desarrollará en dos líneas paralelas, articuladas y complementarias:
Las clases se impartiran en castellano, catalán e inglés. Una parte del temario , aún por concretar , se impatirá en inglés. probablemente será un tercio de las sesiones aprox.
a) La revisión lineal de un conjunto de contenidos básicos sobre marketing estratégico y operativo ON y OFF line
b) El trabajo se centrará sobre una problemática de comercialización y promoción de un producto donde se utilizará el Marketing estratégico y operativo. Mientras en las sesiones teóricas revisaremos los conceptos de marketing estratégico y operativo, en las sesiones prácticas los estudiantes irán avanzando de forma paralela y coherente en planteamientos y evolución del trabajo de un caso concreto de referencia (real o simulado), sobre el que se irán aplicando todos los conocimientos adquiridos ON y OFF.
Los estudiantes se organizarán en grupos. Algunas sesiones teóricas irán acompañadas de una práctica evaluada a realizar en clase y/o en casa.Cada grupo trabajará sobre el caso desde una perpectiva concreta y diferenciada, acordada entre el profesor y el grupo.
Se desarrollará un proyecto de Plan de Mk ON y OFF line en grupos que se irán tutorizando varias veces durante el curso, entregas parciales evaluadas, , proyecto que finalmente se presentará de forma oral y entrega escrita.
Actividades
| Título | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|
| Tipo: Dirigidas | |||
| Sesiones presenciales teoría | 15 | 0,6 | 1, 3, 4 |
| Tipo: Supervisadas | |||
| Resolución de casos en el aula o en casa | 36 | 1,44 | 1, 3, 4 |
| Tutorías grupales | 6 | 0,24 | 1, 2, 3, 4 |
| Tipo: Autónomas | |||
| Investigación, lecturas, preparación prueba síntesis | 40 | 1,6 | 1, 3, 4 |
| Preparación del informe y de la exposición de las 3 entregas del trabajo de curs | 40 | 1,6 | 1, 2, 3, 4 |
Evaluación
La evaluación de la asignatura se realizará a partir de:
- Evaluación de la resolución de los casos en el aula o en casa 30% (evaluación individual y/o en grupos).Todas las prácticas valen lo mismo para un total del 30% de la nota final. Las practicas NO son recuperables ( salvo justificada FUERZA MAYOR)
- Exposición y preparación del informe del trabajo de curso - primera entrega:Y 1ª TUTORIA 5 % (evaluación de grupo).
- Exposición y preparación del informe del trabajo de curso - segunda entrega:Y 2ª TUTORÍA 5% (evaluación de grupo).
- Exposición y preparación del informe del trabajo de curso - tercera entrega: 5% (evaluación de grupo).
- Exposición y preparación del informe FINAL del trabajo de curso - ENTREGA ESCRITA: 15% (evaluación en grupo).Y PRESENTACIÓN ORAL 10% ( TOTAL PROYECTO 5+5+5+10+15 = 40% NOTA FINAL )
- Prueba de síntesis escrita ( EXAMEN FINAL ): 30 % (evaluación individual).
REQUISITOS MÍNIMOS PARA NO IR A RECUPERACION
HAY 3 BLOQUES A) PRACTICAS B) PROYECTO C) EXAMEN. LOS 3 DEBEN TENER UNA NOTA MÍNIMA DE 3,5/10. Si en alguno de los 3 bloques no se consigue el 3,5 no se hará media y el bloque debe recuperarse
Si se tiene menos de 3,5 en A o B, la recuperación será un pequeño trabajo, si se tiene menos de 3,5 en C ( examen) se irá al examen de recuperación
Actividades de evaluación
| Título | Peso | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|---|
| Entrega final Proyecto ESCRITO por grupos | 15% | 0 | 0 | 1, 2, 3, 4 |
| Evaluación de los casos resueltos (prácticas) en el aula o en casa (evaluación de grupo). | 30% | 1 | 0,04 | 1, 3, 4 |
| Exposición FINAL ORAL DEL PROYECTO (evaluación de grupo) | 10% | 3 | 0,12 | 1, 2, 3, 4 |
| Exposición y preparación informe trabajo de curso - primera entrega (evaluación de grupo) | 5% | 3 | 0,12 | 1, 2, 3, 4 |
| Exposición y preparación informe trabajo de curso - segunda entrega (evaluación de grupo) | 5% | 3 | 0,12 | 1, 2, 3, 4 |
| Exposición y preparación informe trabajo de curso - tercera entrega (evaluación de grupo) | 5% | 0 | 0 | 1, 2, 3, 4 |
| Prueba de síntesis escrita EXAMEN FINAL (evaluación individual) | 30% | 3 | 0,12 | 1, 3, 4 |
Bibliografía
BIBLIOGRAFIA BÀSICA
Santemases, M. (2012)“ Marketing , conceptos y estrategias" 6ª EDICIÓN.Madrid. Editorial PIRMIDE.
Kotler. P.(2017) “Fundamentos de Marketing”. edic 13ª- Editorial ADISSON-WESLEY
Porter, M. (2010) "La Ventaja Competitiva".Editorial PIRAMIDE
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
Lambin, JJ Marketing Estratégico v3 Esic, Madrid 2003
Moliné, Marçal malicia para vender con marca Deusto, Bilbao 1996
Porter, M La ventaja Competitiva
Ries, A & Trout, J Posicionamiento McGraw Hill, Madrid 1989
Ries, A & Trout, J Las 22 Leyes inmutables del marketing Harper Busine 1993
Aaker, David A. Construir marcas poderosas Gestión 2000, Barcelona 1996
Aaker, David A. & Joachimsthal, E. Liderazgo de marca Deusto, Bilbao 2001
Aaker, David A. et al. Gestión de Marcas Harvard Business Review, Deusto 1977
Agejas, J. A. & Serrano F.J. (Coords.) Ética de la Comunicación y de la Información Ariel Comunicación, Barcelona 2002
Alonso Rivas, Javier Comportamiento del Consumidor Esic, Madrid 2001
Ambler, Tim Marketing y Beneficios: Sistemas de mediciones y creación de valor Prentice Hall (Pearson Ed.), Madrid 2001
Aznar, H. & Catalán, M. Códigos éticos de publicidad y marketing Ariel Comunicación, Barcelona 2000
Herreros Arconada, Mario La publicidad (Fundamentos de la comunicación publicitaria) Editorial Pórtico, Barcelona, 1995