La Planificación Estratégica y el 'Planner'
Código: 43401 Créditos ECTS: 9| Titulación | Tipo | Curso |
|---|---|---|
| 4314947 Planificación Estratégica en Publicidad y Relaciones Públicas | OB | 0 |
Contacto
- Nombre:
- Anna Fajula Payet
- Correo electrónico:
- anna.fajula@uab.cat
Equipo docente
- David Roca Correa
- Alejandro Martínez Moreno
- Jorge Menal Casas
- Miquel Campmany Muñoz
- Carolina Serra Folch
- Ana Maria Enrique Jimenez
- (Externo) Iolanda Casalà Surribas
- (Externo) Samanta Júdez Fuentes
Idiomas de los grupos
Puede consultar esta información al final del documento.
Prerrequisitos
No hay prerequisitos.
Objetivos y contextualización
Los objetivos del módulo son:
- Conocer la figura del planner: funciones, capacidades y habilidades en el contexto comunicativo actual.
- Adquirir los coneocimientos y competencias básicas en planificación estratégica.
- Valorar la importancia de la estrategia como paso previo a cualquier proceso de construcción y comunicación de marca.
- Permitir al alumnado ampliar y profundizar los conocimientos en el ámbito de la estrategia para afrontar con mayor éxito su actividad profesional.
- Disseñar planes de comunicación.
- Contextualizar la planificación estratégica dentro del entorno comunicativo actua y en el marco de la comunicación corporativa.
Competencias
- Contextualizar históricamente los problemas actuales de la Comunicación.
- Desarrollar la capacidad de evaluar las desigualdades por razón de sexo y género, para diseñar soluciones.
- Diferenciar el trabajo existente en la literatura y adaptar los resultados disponibles para abordar problemas nuevos o poco conocidos: generar propuestas innovadoras.
- Establecer objetivos de comunicación y diseñar las estrategias más adecuadas en el diálogo entre marcas y consumidores.
- Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- Trabajar en equipo siendo consciente y respetuoso con el rol de los diversos miembros del equipo (carga de trabajo, responsabilidades, reconocimiento de méritos…) y de las dependencias del mismo.
Resultados de aprendizaje
- Analizar las ventajas y problemas que genera el trabajo en equipo en el seno de las empresas y organizaciones objeto de estudio.
- Aplicar los distintos modelos teóricos de la Planificación Estratégica a la solución de problemas prácticos en entornos reales de Comunicación.
- Aprender a hacer visibles las aportaciones realizadas por las mujeres en todos los ámbitos de la sociedad y a considerar su experiencia como fuente documental de primera importancia.
- Comprender el enfoque original del Máster y la función que desarrolla el trabajo del planner en Publicidad y RRPP.
- Conocer la evolución que ha experimentado en los últimos años la disciplina de la Comunicación Estratégica
- Conocer y utilizar las aportaciones de las mujeres y de los estudios de género a su disciplina.
- Decidir con precisión cuál es la estrategia comunicativa más apropiada para hacer llegar los mensajes publicitarios al público objetivo.
- Gestionar de forma efectiva y eficaz la estrategia de marca del anunciante.
- Identificar los antecedentes históricos de la figura profesional del “planner”.
- Identificar y problematizar los sesgos, estereotipos y roles de género en su disciplina y en el ejercicio de su profesión.
- Realizar el Diagnóstico de Comunicación, que será la base para la creación de un Plan Estratégico de Comunicación.
- Saber hacer un uso inclusivo y no sexista del lenguaje.
Contenido
- Comunicación corporativa y valores intangibles.
- El contexto comunicativo actual: el marco de actuación del planner.
- La figura del planner dentro de una agencia de comunicación: la construcción eficaz de la estrategia de marca.
- Estrategia de marca. Punto de vista y Purpose de la marca.
- Estrategias y arquitecturas de marca. Premiumnización versus marca blanca.
- Posicionamento.
- El target de comunicación: segmentación y definición de perfil.
- Motivaciones emocionales e insights. La clave de la eficacia de la comunicación.
- La semilla de una buena estrategia: de la oportunidad a la que se enfrenta una marca al objetivo de comunicación
- Del problema a la medición de resultados: las fases del proceso comunicativo.
- Del concepto de comunicación a la big idea y la ejecución.
- Evolución de la planificación estratégica: identificar los contact points esenciales para activar correctamente una big idea creativa.
- Las claves creativas. Ingredientes de una buena idea o concepto.
- Cómo evaluar una propuesta creativa, la idea y la ejecución.
Actividades formativas y Metodología
| Título | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|
| Tipo: Dirigidas | |||
| Clases magistrales | 31 | 1,24 | 2, 4, 5, 7, 11, 8, 9, 12 |
| Resolución de casos | 37 | 1,48 | 1, 2, 4, 5, 7, 11, 8, 9 |
| Tipo: Supervisadas | |||
| Tutorías seguimiento trabajo final | 10 | 0,4 | 2, 4, 7, 11, 8, 12 |
| Tipo: Autónomas | |||
| Preparación de casos, lectura de material | 17 | 0,68 | 2, 7, 11 |
| Trabajo final de módulo | 110 | 4,4 | 2, 4, 7, 11, 8, 12 |
El enfoque del módulo en relación al aprendizaje es interactivo e incluye lecturas, estudios de caso, un trabajo en grupo y presentaciones, así como la preparación de material antres de clase y la reflexión durante y después de la sesión presencial.
Los principales conceptos del módulo se ilustrarán con casos y/o ejemplos reales con el objetivo fundamental de aprender los conocimientos básicos vincuados al planner y la planificación estratégica.
Este módulo está formado por dos grandes áreas de actividad: (1) trabajar las claves de una buena estrategia y (2) trabajar la aplicación de la estrategia en la fase de creación.
Se combinarán las clases magistrales con sesiones basadas en el método del caso donde se llevará a cabo la preparación de un caso vinculado a cada tema, su resolución y se abordarán los aspectos teóricos relacionados mediante una exposición del professorado y la lectura de artículos.
Los temas están organizados de manera secuencial, de los temas más genéricos (que actuan como contexto), a los más específicos. Sin embargo, esta organización puede verse alterada por imprevistos que obliguen a modificar el calendario.
La participación activa de los y las estudiantes es fundamental para al aprendizaje. Se espera la participación aciva del alumnado en las diferentes sesiones y su predisposición a compartir puntos de vista y opiniones y a debatir sobre los casos que se planteen.
Nota: El contenido de la asignatura será sensible a los aspectos relacionados con la perspectiva de género.
Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.
Evaluación
Actividades de evaluación continuada
| Título | Peso | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|---|
| Casos prácticos | 25 | 5 | 0,2 | 2 |
| Participación y seguimiento del módulo | 10 | 2 | 0,08 | 2, 4, 7, 11, 8 |
| Presentación oral | 15 | 3 | 0,12 | 1, 2, 4, 7, 11, 8, 12 |
| Trabajo final escrito | 50 | 10 | 0,4 | 1, 2, 3, 4, 6, 5, 7, 11, 8, 9, 10, 12 |
La evaluación del módulo se lleva a cabo a través de la participación del alumnado en las siguientes actividades:
1- 50% un trabajo en grupo, en el cual se desarrollará un caso específico a partir de los conocimientos y habilidades adquiridas a lo largo de las sesiones del módulo.
2- 15% la presentación oral del trabajo.
3- 25% los casos prácticos que se llevarán a cabo en las sesiones de los profesores Miquel Campmany y Anna Fajula
4- 10% Participación y seguimiento del módulo: asistencia y participación en las clases.
La Universidad se basa en los principios de honestidad e integridad. Por lo tanto, cualquier trabajo presentado debe ser trabajo original realizado por el estudiante. Cualquier uso de inteligencia artificial generativa (IA), incluyendo ChatGPT, está prohibido y constituye una falta de ética académica (excepto el uso como herramienta para mejorar su trabajo o su presentación como por ejemplo la generación de imágenes para ser incluídas en el proyecto).
A cualquier estudiante sospechoso de presentar un trabajo que incluya contenido generado por IA se le podrá solicitar un trabajo preliminar u otros materiales que demuestren la autoría original. También se le podrá pedir que explique o justifique por separado su proyecto. El profesorado también podrá emplear métodos de identificación de IA. Tras la revisión, si el profesor determina que es probable que el trabajo presentado contenga contenido generado por IA, el trabajo puede recibir un cero y el estudiante puede estar sujeto a más medidas de mala conducta.
PLAGIO. MUY IMPORTANTE:
El estudiante que realice cualquier irregularidad (copia, plagio, suplantación de identidad...,) será calificado con un 0 en ese acto de evaluación. En caso de que se produzcan varias o repetidas irregularidades, la calificación final de la asignatura será 0.
Bibliografía
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- Zaltman, Gerald (2003). How customers think. Harvard BS Press
- Zaltman, Gerald (2008). Marketing Metaphoria. Harvard BS Review
Software
La asignatura no requiere de ningún programario específico.
Lista de idiomas
| Nombre | Grupo | Idioma | Semestre | Turno |
|---|---|---|---|---|
| (TEm) Teoría (máster) | 30 | Español | primer cuatrimestre | tarde |