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2022/2023

Teoría y Estructura de la Publicidad

Código: 103137 Créditos ECTS: 6
Titulación Tipo Curso Semestre
2501935 Publicidad y Relaciones Públicas OB 2 1

Contacto

Nombre:
Sara Vinyals Mirabent
Correo electrónico:
sara.vinyals@uab.cat

Uso de idiomas

Lengua vehicular mayoritaria:
catalán (cat)
Algún grupo íntegramente en inglés:
No
Algún grupo íntegramente en catalán:
Algún grupo íntegramente en español:
No

Otras observaciones sobre los idiomas

El castellano se usará como lengua vehicular en algunas sesiones. El inglés y el castellano se usarán en los materiales complementarios.

Equipo docente

Cristina Martorell Castellano

Prerequisitos

No se contemplan requisitos previos.

Objetivos y contextualización

La publicidad es una pieza clave en el desarrollo económico y también en la construcción social de la sociedad postmoderna occidental. Estamos frente a un sector que evoluciona a una velocidad vertiginosa y que, hoy en día, se enfrenta a grandes retos como la fragmentación de las audiencias, cada vez más selectivas, o la pérdida de control sobre los mensajes. La asignatura Teoría y Estructura de la Publicidad es una asignatura introductoria al mundo de la publicidad que tiene como objetivo principal sentar las bases para entender este tipo de comunicación.

  • Contextualizar la publicidad en el sí de un escenario comunicativo complejo donde interactúan distintos tipos de mensajes.
  • Dar una visión global del proceso publicitario y entender el rol de cada una de las fases como parte de este engranaje publicitario.
  • Proporcionar los fundamentos teóricos que pemiten entender los mecanismos subyacentes de la comunicación publicitaria (persuasión) independientemente de su formato.
  • Dar herramientas para valorar de forma crítica y también ética las campañas publicitarias actuales.

Competencias

  • Actuar en el ámbito de conocimiento propio evaluando las desigualdades por razón de sexo/género.
  • Actuar en el ámbito de conocimiento propio valorando el impacto social, económico y medioambiental.
  • Aplicar los conocimientos de las distintas disciplinas de las Ciencias Sociales al estudio de la cultura como parámetro organizador de los mercados, en el ámbito de la Publicidad como sistema principal de la comunicación persuasiva.
  • Demostrar capacidad de liderazgo, negociación y trabajo en equipo, así como resolución de problemas.
  • Demostrar que conoce el impacto social de los medios de comunicación.
  • Demostrar que conoce la estructura profesional y económica del sistema empresarial de los medios de comunicación.
  • Demostrar que conoce la legislación desarrollada en el ámbito de la comunicación social.
  • Diferenciar las principales teorías de la disciplina, sus campos, las elaboraciones conceptuales, los marcos y enfoques teóricos que fundamentan el conocimiento de la disciplina y sus diferentes ámbitos y subáreas, así como su valor para la práctica profesional mediante casos concretos.
  • Introducir cambios en los métodos y los procesos del ámbito de conocimiento para dar respuestas innovadoras a las necesidades y demandas de la sociedad.
  • Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
  • Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Resultados de aprendizaje

  1. Analizar críticamente los principios, valores y procedimientos que rigen el ejercicio de la profesión.
  2. Analizar las desigualdades por razón de sexo/género y los sesgos de género en el ámbito de conocimiento propio.
  3. Analizar una situación e identificar sus puntos de mejora.
  4. Comunicar haciendo un uso no sexista ni discriminatorio del lenguaje.
  5. Demostrar capacidad de liderazgo, negociación y trabajo en equipo, así como resolución de problemas.
  6. Describir la estructura del sistema empresarial de los grandes grupos de Publicidad y Relaciones Públicas.
  7. Distinguir y explicar las grandes corrientes culturales que fundamentan el análisis de la comunicación persuasiva.
  8. Explicar el código deontológico, explícito o implícito, del ámbito de conocimiento propio.
  9. Explicar las teorías que caracterizan la Comunicación persuasiva en el ámbito estructural de la producción, distribución y recepción de los mensajes publicitarios y de las acciones de relaciones públicas.
  10. Identificar la diferencia entre medios convencionales y no convencionales en el sistema publicitario.
  11. Identificar las fuentes de la tradición artística y literaria en el análisis de los mensajes publicitarios.
  12. Identificar las implicaciones sociales, económicas y medioambientales de las actividades académico-profesionales del ámbito de conocimiento propio.
  13. Identificar situaciones que necesitan un cambio o mejora.
  14. Interpretar la legislación desarrollada en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas.
  15. Ponderar los riesgos y las oportunidades de las propuestas de mejora tanto propias como ajenas.
  16. Proponer nuevas maneras de medir el éxito o el fracaso de la implementación de propuestas o ideas innovadoras.
  17. Proponer nuevos métodos o soluciones alternativas fundamentadas.
  18. Proponer proyectos y acciones que incorporen la perspectiva de género.
  19. Proponer proyectos y acciones viables que potencien los beneficios sociales, económicos y medioambientales.
  20. Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
  21. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  22. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  23. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  24. Reconocer y describir los códigos deontológicos y principios éticos de autorregulación de la actividad publicitaria.
  25. Reconocer y distinguir la tipología profesional y funciones de los distintos sujetos que intervienen en la actividad publicitaria.
  26. Reconocer y valorar el impacto de la actualidad informativa en la construcción de mensajes publicitarios.
  27. Valorar cómo los estereotipos y los roles de género inciden en el ejercicio profesional.
  28. Valorar el impacto de las dificultades, los prejuicios y las discriminaciones que pueden incluir las acciones o proyectos, a corto o largo plazo, en relación con determinadas personas o colectivos.

Contenido

BLOC B: Estructura Profesional

Tema 1. Conceptualización de la publicidad.

Tema 2. El proceso publicitario y roles profesionales.

Tema 3. Formatos publicitarios en l'actualidad.

Tema 4. Integración estratégica de la publicidad

BLOC A: Fundamentos Teóricos

Tema 5. Fundamentos psico-sociológicos de la publicidad.

Tema 6. Teoría de la persuasión.

Tema 7. Ética y legislación.

Metodología

 En este curso se utilizarán distintas metodologías docentes:

A) Clases magistrales: Corresponden a las sesiones magistrales con el grupo entero y consistirán en la exposición del contenido de la asignatura, resolución de dudas sobre la materia y ejemplificación de los contenidos.

B) Estudios de caso: A partir de estudios de caso se ejemplificarán y trabajarán los contenidos teóricos a partir de casos reales de marcas reconocidas. Estos se trabajarán principalmente en les sesiones prácticas y a partir del trabajo autónomo previo del alumno.

C) Debates y presentaciones en clase: Les sesiones prácticas y estudios de caso culminarán con la presentación o debates con los compañeros al final de las sesiones prácticas.

D) Seguimiento del trabajo de curso: El proyecto grupal consistirá en el trabajo autónomo de los alumnos con el seguimiento a medio curso por parte de la profesora y los compañeros de clase.

Programación de la asignatura:

El calendario detallado con el contenido de las diferentes sesiones se expondrá el día de presentación de la asignatura. Se colgará también en el Campus Virtual donde el alumnado podrá encontrar la descripción detallada de los ejercicios y prácticas, los diversos materiales docentes y cualquier información necesaria para el adecuado seguimiento de la asignatura.

Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.

Actividades

Título Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Tipo: Dirigidas      
Clases teóricas y seminarios 53 2,12 6, 7, 9, 10, 11, 14, 24, 25, 26
Tipo: Supervisadas      
Tutorías y sesiones de seguimiento 7 0,28 6, 7, 9, 10, 11, 14, 24, 25, 26
Tipo: Autónomas      
Lecturas, preparación de casos, y trabajo en el proyecto 83 3,32 6, 7, 9, 10, 11, 14, 24, 25, 26

Evaluación

La asignatura tiene un fuerte componente teórico, aunque fomenta el aprendizaje de estos contenidos teóricos a la vez que promueve el conocimiento aplicado de estos. Así pues, el modelo de evaluación contempla los siguientes conceptos:

[1] PARTICIPACIÓN Y EJERCICIOS INDIVIDUALES (20% de la nota final): Los alumnos deberán preparar en casa distintos estudios de caso con el objetivo de debatirlos en las sesiones prácticas, así como presentar los resultados. Estas actividades evalúan de forma individual y en grupo la comprensión de los conocimientos y la capacidad de aplicarlos a casos reales.

[2] EXAMEN TIPO TEST (40% de la nota final): Consiste en un examen individual de preguntas cerradas con multirrespuesta. Con él se pretende evaluar el conocimiento de los contenidos teóricos por parte del alumno.

[3] TRABAJO EN GRUPO (40% de la nota final): Consiste en un estudio sobre una de las profesiones que intervienen en el proceso publicitario. Se trata de un proyecto de investigación en el que los alumnos deben recurrir a fuentes de información primarias o secundarias. 

 Consideraciones especiales:

  • Para superar la asignatura es obligatorio aprobar por separado los tres bloques de evaluación descritos anteriormente.
  • La profesora se reserva el derecho a valorar la actitud en clase. Esta valoración podrá repercutir en la nota final.

 Actividades de recuperación:

  • Los alumnos podrán presentar-se a la reevaluación de cualquiera de las partes suspendidas, guardándole la nota durante aquel curso académico de las partes superadas.
  • Sólo se permitirá presentarse a las recuperaciones a aquellos alumnos que previamente se hayan presentado a la convocatoria ordinaria.

PLAGIO:

En el caso que el estudiante realice cualquier irregularidad que pueda conducir a una variación significativa de un acto de evaluación, se calificará con 0 este acto de evaluación, con independencia del proceso disciplinario que pudiera instruirse. En caso de que se produzcan varias irregularidades, en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de esta asignatura será 0.

Actividades de evaluación

Título Peso Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Examen tipo test 40% 2 0,08 6, 7, 9, 10, 11, 14, 24, 25, 26
Participación y actividades individuales (presentaciones y debates) 20% 3 0,12 3, 5, 13, 15, 17, 16, 20, 21, 22, 23
Proyecto Final de Asignatura 40% 2 0,08 1, 2, 4, 8, 12, 18, 19, 26, 27, 28

Bibliografía

AAKER, David & MYERS, John G. (1989): Management de la publicidad. Editorial Hispanoamericana, Barcelona.

EINSTEIN, Mara (2016): Black Ops Advertising. OR Books, New York.

HERREROS, Mario (1995): La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Pòrtic, Barcelona.

MAS-MANCHÓN, Lluís (2021): Innovation in Advertising and Branding Communication. Routledge, Oxfordshire.

PÉREZ-LATRE, Francisco J. (2017): Marcas Humanas. Fundamentos de la publicidad en el siglo XXI. UOC, Barcelona.

SOLANA, Daniel (2010): Postpublicidad. Double You, Barcelona.  

WELLS, Mary (2003): A Big Life in Advertising, Simon & Schuster, New York.

Software

La asignatura no requiere ningún programa específico.