La Planificació Estratègica i el 'Planner'

Codi: 43401 Crèdits: 9

Titulació	Tipus	Curs	Semestre
4314947 Planificació Estratègica en Publicitat i Relacions Públiques	OB	0	1

La metodologia docent i l'avaluació proposades a la guia poden experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries.

Professor/a de contacte

Nom:: Miquel Campmany Muñoz
Correu electrònic:: Miquel.Campmany@uab.cat

Utilització d'idiomes a l'assignatura

Llengua vehicular majoritària:: espanyol (spa)

Equip docent

: Ángel Sánchez Sanchez Sancho
: Samanta Judez Fuentes

Prerequisits

No existeixen prerequisits per cursar l'assignatura, tot i que és recomanable tenir coneixements previs sobre comunicació. Es recomanen coneixements d'anglès ja que molts dels textos/articles de suport estan escrits en aquest idioma.

Objectius

Els objectius del mòdul són:

- Reforçar i ampliar els coneixements que tenen els alumnes sobre la figura i rol del planner.

- Ampliar i aprofundir els coneixements dels alumnes en l’àmbit de l’estratègia per afrontar millor la seva activitat professional quan es relaciona amb l’elaboració d’un pla de comunicació o les necessitats i estratègies comunicacionals d’una marca.

Competències

Contextualitzar històricament els problemes actuals de la comunicació.
Diferenciar el treball existent en la literatura i adaptar els resultats disponibles per abordar problemes nous o poc coneguts: generar propostes innovadores.
Establir objectius de comunicació i dissenyar les estratègies més adequades en el diàleg entre marques i consumidors.
Que els estudiants sàpiguin aplicar els coneixements adquirits i la seva capacitat de resolució de problemes en entorns nous o poc coneguts dins de contextos més amplis (o multidisciplinaris) relacionats amb la seva àrea d'estudi.
Tenir coneixements que aportin la base o l'oportunitat de ser originals en el desenvolupament o l'aplicació d'idees, sovint en un context de recerca.
Treballar en equip respectant i sent conscient del rol dels diversos membres de l'equip (càrrega de treball, responsabilitats, reconeixement de mèrits...) i de les dependències d’aquest.

Resultats d'aprenentatge

Analitzar els avantatges i els problemes que genera treballar en equip en el si de les empreses i les organitzacions objecte d'estudi.
Aplicar els diferents models teòrics de la planificació estratègica per resoldre problemes pràctics en entorns reals de comunicació.
Comprendre l'enfocament original del màster i la funció que desenvolupa el planneren publicitat i relacions públiques.
Conèixer l'evolució que ha tingut en els últims anys la disciplina de la comunicació estratègica
Decidir amb precisió quina és l'estratègia comunicativa més apropiada per fer arribar els missatges publicitaris al públic objectiu.
Fer el diagnòstic de comunicació, que serà la base per crear un pla estratègic de comunicació.
Gestionar de manera efectiva i eficaç l'estratègia de marca de l'anunciant.
Identificar els antecedents històrics de la figura professional del planner.

Continguts

Punt de vista i Purpose de la marca.
Premiumnització vs marca blanca. Opcions de posicionament en l’estratègia de la marca.
Definir / re-ajustar el públic objectiu.
Motivacions emocionals i insights. La clau de l’eficàcia de la comunicació.
La llavor d’una bona estratègia: de l'oportunitat a la qual s'enfronta una marca a l'objectiu de comunicació.
Del concepte de comunicació a la big idea i l'execució.
Definint i comunicant arquitectures de marca.
Evolució de la planificació estratègica: identificar els contact points essencials per activar correctament una big idea creativa.
Les claus creatives. Ingredients d’una bona idea o concepte.
Com avaluar una porposta creativa, la idea i l’execució.

Metodologia

Aquest mòdul està integrat per dues grans àrees d’activitat: (1) treballar les claus d’una bona estratègia i (2) treballar l’aplicació de l’estratègia en la fase de creació. Ja que el rol del planner és diferent en cadascuna d’elles, s’abordaran, respectivament, amb tècniques docents diferents:

(1) Les claus d’una bona estratègia: amb més contingut teòric i impartida per Sam Júdez i Miquel Campmany, professionals amb una llarga trajectòria lligada a l’estratègia. És un element bàsic del mòdul i intenció fundacional d'aquest Màster treballar amb el mètode del cas. Per això, la forma d'enfocar cada tema d’aquesta àrea serà a partir de l'anàlisi i RESOLUCIÓ D’UN CAS real, majoritàriament casos reconeguts en els Premis a l'Eficàcia. Així, per a cada tema/cas, el procés de treball dins i fora de classe consta d'una doble sessió que s'estructura de la següent manera:

Dia 1: Treball del cas	Dia 2: Suport teòric lligat al cas
(Lectura prèvia del cas a casa)	(Lectura d'articles a casa)
30min DEBAT PER GRUPS	45min DEBAT (en grup i global)
30min EXPOSIC. PREGUNTES	60min EXPLICACIÓ TEÓRCIA
60min EXPLICACIÓ / COMENTARI	15min PLANTEJAMENT EXERCICI

(2) L’aplicació de l’estratègia i el rol del planner en la fase creativa: eminentment pràctica i impartida per l’Angel Sánchez, molts anys Director Creatiu de grans agències tant locals com internacionals. En conseqüència, el format d’aquesta segona àrea del mòdul serà el de TALLERS, amb exercicis, comentaris i referències teòriques.

Tanmateix, ambdues àrees es cobriran cronològicament de forma simultània al llarg de les 1o setmanes de sessions, per garantir el vincle entre elles.

Activitats formatives

Títol	Hores	ECTS	Resultats d'aprenentatge
Tipus: Dirigides
Es treballa amb el mètode del cas. Això implica la preparació d'un cas lligat a cada tema, la seva ressolució i abordar els aspectes teòrics relacionats mitjançant una exposició del professor i la lectura d'articles.	225	9	1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

Avaluació

L'avaluació del mòdul es realitza a través de la participació de l’alumne/a en:

1- un treball en grup, en el qual es desenvoluparà un cas específic a partir dels coneixements i habilitats adquirits al llarg de les sessions amb casos.

2- els tallers sobre creativitat de l’Angel.

Els respectius percentatges de la nota final seran:

- 50% de la nota final: treball escrit (a entregar un mes després del final de les sessions).

- 25% de la nota final: presentació oral del treball (en les setmanes posteriors a l’entrega escrita).

- 25% de la nota final: exercicis en els tallers sobre creativitat.

Activitats d'avaluació

Títol	Pes	Hores	ECTS	Resultats d'aprenentatge
Treball escrit + presentació oral	100	0	0	1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

Bibliografia

How to plan advertising; APG.
Sutherland & Sylvester. Advertising and the mind of the consumer.
Keller, Kevin L. Strategic Brand Management; Prentice Hall.
Dru, JM. Disruption; Eresma.
Zaltman, Gerald. How customers think; Harvard BS Press.
Reiss, Steven. Who Am I? The 16 Basic Desires That Motivate Our Actions and Define Our Personalities; Berckley Books.
Fortini-Campbell, Lisa. Hitting the sweet spot; The Copy Workshop.
Steel, Jon. Verdades, mentiras y publicidad; Eresma.
Zaltman, Gerald. Marketing Metaphoria; Harvard BS Press.
Gradwell, Malcolm. The tipping point; Black Bay Books.
Osterwalder, A. Value proposition design: How to create products and services customers want.

Es facilitaran diversos articles i assatjos per l'estudi de cada tema.