Logo UAB
2020/2021

Direcció de Màrqueting

Codi: 104678 Crèdits: 6
Titulació Tipus Curs Semestre
2501572 Administració i Direcció d'Empreses OB 3 1
2501573 Economia OT 3 2
2501573 Economia OT 4 0
La metodologia docent i l'avaluació proposades a la guia poden experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries.

Professor/a de contacte

Nom:
Rossano Eusebio
Correu electrònic:
Rossano.Eusebio@uab.cat

Utilització d'idiomes a l'assignatura

Llengua vehicular majoritària:
català (cat)
Grup íntegre en anglès:
Grup íntegre en català:
Grup íntegre en espanyol:

Equip docent

Joan Llonch Andreu
María Pilar López Belbeze
Rosalía Gallo Martínez
Jordi Gamundi Ballbé
Roger Pladellorens Pertegaz

Prerequisits

Es recomana que l'alumne tingui coneixements adequats d'economia de l'empresa i haver cursat l'assignatura de Fonaments de Marquèting o be Màrqueting I

Objectius

El màrqueting és una matèria bàsica dins dels estudis del Grau d'Administració i Direcció d'Empreses (ADE), perquè forma a l'alumne en aspectes centrals de la gestió empresarial, en concret, la gestió del departament de màrqueting, que és una peça fonamental de l'àrea comercial de l'empresa. Una formació en gestió comercial i màrqueting és necessària per a una correcta inserció laboral d'un graduat en ADE en empreses de tots els sectors productius. És també important pels graduats en Economia, ja que els permet assolir una visió global del funcionament de l'àrea de màrqueting de l'empresa. En totes aquestes situacions l'alumne haurà de tenir una visió àmplia de la gestió empresarial, per tal de dur a terme el seu treball de forma eficient i poder créixer dins l'estructura de l'organització. En el grau d´ADE els coneixements de màrqueting s'adquireixen a través de 2 assignatures obligatòries: Fonaments de Màrqueting i Direcció de Màrqueting. Fonaments de Màrqueting s'imparteix en el primer curs, mentre Direcció de Màrqueting és una assignatura obligatòria de tercer curs, quan l'alumne ja ha adquirit una important formació de base en economia de l'empresa.
L'assignatura és eminentment pràctica i té com a objectiu principal l'aplicació pràctica dels conceptes teòrics apresos a les assignatures d'empresa.


Al finalitzar el curs de Direcció de Màrqueting l'alumne ha de ser capaç de:

 

- Realitzar i posar en marxa un pla de màrqueting a l'empresa

- Comprendre la importància de la innovació tecnológica com a eina de competència empresarial mitjançant el desenvolupament de productes competitius

- Portar a terme una estrategia de branding mitjançant el desenvolupament i posicionament de marques competitives

- Realitzar plans de màrqueting sectorials tenint compte les característiques del producte/servei i del sector empresarial.

- Realitzar plans de màrqueting i vendes digitals tenint en compte els canvis del comportament del consumidor

- Comprendre les característiques de la força de venta i aprendre a gestionar-la i incentivar-la

Competències

    Administració i Direcció d'Empreses
  • Aplicar els coneixements teòrics per millorar les relacions amb els clients i proveïdors, i identificar els avantatges i inconvenients de les relacions per a ambdues parts: empresa i clients o proveïdors.
  • Capacitat d'adaptació a entorns canviants.
  • Capacitat de comunicació oral i escrita en català, castellà i anglès, que permeti sintetitzar i presentar oralment i per escrit la feina feta.
  • Capacitat de continuar aprenent en el futur de manera autònoma, aprofundint els coneixements adquirits o iniciant-se en noves àrees de coneixement.
  • Demostrar iniciativa i treballar autònomament quan la situació ho demani.
  • Demostrar que es coneixen els processos d'implementació d'estratègies de les empreses.
  • Organitzar la feina, pel que fa a una bona gestió del temps i a la seva ordenació i planificació.
  • Prendre decisions en situacions d'incertesa i mostrar un esperit emprenedor i innovador.
  • Seleccionar i generar la informació necessària per a cada problema, analitzar-la i prendre decisions partint d'aquesta informació.
  • Transmetre els objectius de l'empresa, del departament o de la feina que es desenvolupa d'una manera clara.
  • Treballar en equip i ser capaç d'argumentar les propostes pròpies i validar o refusar raonadament els arguments d'altres persones.
  • Valorar el compromís ètic en l'exercici professional.
    Economia
  • """Identificar les contribucions positives que les empreses realitzen a la societat; desenvolupar una gestió socialment responsable, i impulsar el desenvolupament d'instruments objectius que permetin mesurar i valorar les contribucions esmentades."""
  • Aplicar els coneixements teòrics per millorar les relacions amb els clients i proveïdors, i identificar els avantatges i inconvenients d'aquestes relacions per a les dues parts: empresa i clients o proveïdors.
  • Capacitat d'adaptació a entorns canviants.
  • Capacitat de comunicació oral i escrita en català, castellà i anglès, que permeti sintetitzar i presentar oralment i per escrit la feina feta.
  • Capacitat de continuar aprenent en el futur de manera autònoma, aprofundint els coneixements adquirits o iniciant-se en noves àrees de coneixement.
  • Delegar la presa de decisions en els col·laboradors i proveir-los dels incentius necessaris perquè les decisions esmentades es prenguin en benefici de l'interès col·lectiu.
  • Demostrar que es coneixen els processos d'implementació d'estratègies de les empreses.
  • Identificar els competidors de les empreses, veure com interaccionen entre ells i elaborar d'estratègies òptimes en cada cas per estimular la competitivitat.
  • Iniciativa i capacitat de treballar autònomament quan la situació ho demani.
  • Liderar equips multidisciplinaris i multiculturals, implementar nous projectes, coordinar, negociar i gestionar els conflictes.
  • Organitzar la feina, pel que fa a una bona gestió del temps i a la seva ordenació i planificació.
  • Prendre decisions en situacions d'incertesa i mostrar un esperit emprenedor i innovador.
  • Seleccionar i generar la informació necessària per a cada problema, analitzar-la i prendre decisions partint d'aquesta informació.
  • Transmetre els objectius de l'empresa, del departament o de la feina que es desenvolupa d'una manera clara.
  • Valorar el compromís ètic en l'exercici professional.

Resultats d'aprenentatge

  1. Adaptar la formulació i implementació d'estratègies a diferents entorns, empresa familiar o empreses acabades de crear.
  2. Analitzar els principals sistemes de motivació disponibles a les empreses.
  3. Aplicar els conceptes de màrqueting estratègic per a la consecució d'una organització orientada al mercat.
  4. Aplicar els processos de formulació d'estratègies a casos concrets.
  5. Avaluar l'efecte de les diferents estratègies en la competitivitat de l'empresa.
  6. Capacitat d'adaptació a entorns canviants.
  7. Capacitat de comunicació oral i escrita en català, castellà i anglès, que permeti sintetitzar i presentar oralment i per escrit la feina feta.
  8. Capacitat de continuar aprenent en el futur de manera autònoma, aprofundint els coneixements adquirits o iniciant-se en noves àrees de coneixement.
  9. Classificar les diferents formes de competir d'una empresa.
  10. Demostrar iniciativa i treballar autònomament quan la situació ho demani.
  11. Dissenyar polítiques de motivació eficients.
  12. Elaborar plans d'empreses.
  13. Entendre la importància del màrqueting estratègic com a font d'avantatges competitius per a l'organització.
  14. Enumerar els principals competidors d'una empresa.
  15. Enumerar les etapes i els processos bàsics en la formulació i implementació d'una estratègia empresarial.
  16. Establir estratègies d'innovació i desenvolupament de nous productes.
  17. Explicar l'origen i valorar la contribució de les empreses al benestar social.
  18. Fonamentar decisions d'estratègia empresarial.
  19. Formular i dissenyar diferents estratègies de creixement i diferenciació.
  20. Identificar els diferents elements que configuren un pla de comunicació i elaborar un pla de comunicació.
  21. Identificar els diferents elements que configuren un pla de màrqueting, i elaborar un pla de màrqueting.
  22. Identificar les diferències en l'aplicació del màrqueting a diferents sectors econòmics o tipologies d'organitzacions.
  23. Iniciativa i capacitat de treballar autònomament quan la situació ho demani.
  24. Liderar equips multidisciplinaris i multiculturals, implementar nous projectes, coordinar, negociar i gestionar els conflictes.
  25. Organitzar la feina, pel que fa a una bona gestió del temps i a la seva ordenació i planificació.
  26. Prendre decisions en situacions d'incertesa i mostrar un esperit emprenedor i innovador.
  27. Realitzar una anàlisi del mercat i de les estructures competitives, i determinar un diagnòstic estratègic per a l'empresa.
  28. Relacionar l'estratègia empresarial amb els objectius de les empreses i el seu desglossament per departaments o unitats de treball.
  29. Seleccionar i generar la informació necessària per a cada problema, analitzar-la i prendre decisions partint d'aquesta informació.
  30. Traslladar els objectius estratègics en programes de màrqueting-mix concrets.
  31. Traslladar els objetius estratègics a programes de comunicació concrets.
  32. Treballar en equip i ser capaç d'argumentar les propostes pròpies i validar o refusar raonadament els arguments d'altres persones.
  33. Valorar críticament els problemes d'eficiència econòmica i de distribució de la riquesa generada per les empreses.
  34. Valorar el compromís ètic en l'exercici professional.
  35. Valorar els principals conceptes i instruments de comunicació (offline i online).
  36. Valorar els principals conceptes i instruments del màrqueting.
  37. Valorar la importància de les relacions comercials a llarg termini amb els clients (màrqueting de relacions).

Continguts

INTRODUCCIÓ A LA DIRECCIÓ DE MARQUETING

1. ¿Què és la Direcció de Màrqueting¿

2. Definició de l’estratègia de Màrqueting

3. Com s'emmarca el pla de màrqueting a l'estratègia empresarial

4. Metodologia per a la elaboració del pla de màrqueting

5. La planificació de màrqueting segon sector empresarial (productes industrials, serveis, empreses no lucratives, entitats públiques, etc.)

 

INNOVACIÓ EN MARKETING

1. Factors d’èxit en la planificació de nous productes

2. El procés de creació de nous productes

3. Estratègies de llançament de nous productes

4. La innovació en les estratègies comercials

 

BRANDING MANAGEMENT

1. L’arquitectura de marca

2. Desenvolupament d'estratègies de marques competitives (Branding Management)

3. Marques nacionals vs globalització de marca

4. Casos pràctics transversals

 

MARQUETING DIGITAL 

1. La planificació de Màrqueting en entorns digitals

2. Estratègies SEM i SEO

3. El pla de comunicació digital

4. Xarxes Social i Community Managing

5. Noves tendències en el camp del Màrqueting Digital (Màrqueting Neuronal, noves tendències de consum, segmentació digital, mobile màrqueting, E-mail màrqueting, etc.)

 

LA GESTIÓ DE LA DISTRIBUCIÓ COMERCIAL

1.  Gestió, incentivació i control de la força de venta i equips comercials.

2. El comerç electrònic

3. Trade màrqueting

 

DESENVOLUPAMENT DEL PLA DE MARQUETING

1. Posada en pràctica del pla demàrqueting:

a) Selecció de l’empresa de treball: Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C)

b) Realització del pla de màrqueting i implementació del mateix

c) Control del grau de compliment del pla i estratègies de correcció

Metodologia

“La docència serà presencial o semipresencial depenent del nombre d’estudiants matriculats per grup i de la capacitat de les aules al 50% d’aforament.”

L'assignatura de Direcció de Màrqueting farà servir una combinació de metodologies docents per tal de potenciar l'aprenentatge per part de l'alumne.

1) Classes magistrals: en aquestes sessions els professors desenvoluparan els principals conceptes i nocions de l'assignatura.

2) Sessions de treball centrades en un cas pràctic: S'utilitzarà la metodologia del cas per conèixer millor els diferents conceptes i models treballats en les sessions magistrals. Els estudiants rebran un cas sobre el qual hauran d'efectuar un informe que serà objecte de discussió a classe.

3) Realització d'activitats pràctiques i exercicis: els estudiants hauran de resoldre de forma autònoma o amb petits grups de treball les pràctiques i exercicis proposats. Algunes d'aquestes activitats es realitzaran a l'aula i altres no.

4) Activitats complementàries: lectura d'articles de premsa o recensions de llibres que contribueixin a il·lustrar i aclarir aspectes rellevants del contingut de l'assignatura.

5) Tutories presencials: l'estudiant disposarà d'unes hores on els professors de l'assignatura podran ajudar-lo/la a resoldre els dubtes que se li presentin en l'estudi de la matèria i/o en la resolució dels problemes.

 
"La metodologia docent proposada pot experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries"

 

Activitats formatives

Títol Hores ECTS Resultats d'aprenentatge
Tipus: Dirigides      
Classes Teoria 33 1,32 10, 24, 32, 34
classes: resolució d'excercisis 10,5 0,42 2, 5, 6, 7, 8, 10, 13, 14, 17, 22, 25, 26, 27, 29, 32, 33, 35, 36, 37
Tipus: Supervisades      
Tutories 8 0,32 16, 19, 21, 30
Tipus: Autònomes      
Desenvolupament de casos pràctics 17,5 0,7 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 17, 21, 22, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 32, 33, 35, 36, 37
Desenvolupament del treball final 25 1 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37
Estudi 50 2 9, 13, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 25, 29, 30, 33, 35, 36, 37

Avaluació

L'avaluació de l'assignatura de Direcció de Màrqueting tindrà en compte els següents components:
 
1) Treball (35%): Consisteix en un treball que es realitza per grups formats per 3-4 alumnes i es lliurarà a final del curs.
2) Resolució de casos pràctics (10%): Consisteix en la resolució de casos pràctics.
3) Participació a classe, discussió de notícies o altres activitats dirigides (15%): aquest apartat avalua la participació activa dels alumnes mitjançant la resolució de questions, la discussió de noticies i la aportació de informació actual sobre les problemàtiques empresarials
4) Prova escrita (40%): examen.
Per calcular la nota de l'assigntura segons les ponderacions indicades cal obtenir una nota mínima de 3.5 a l'examen. Si un estudiant no obté aquesta nota mínima no es calcularà la mitjana i la nota de l'assignatura serà l'obtinguda a l'examen.
Els estudiants i les estudiants no seran avaluat en el cas en que no presentin el treball final i els casos pràctics o bé no es presentin a l'examen final
 

Calendari d’activitats d’avaluació

Les dates de les diferents proves d'avaluació (exàmens parcials, exercicis en aula, entrega de treballs, ...) s'anunciaran amb suficient antelació durant el semestre.

La data de l'examen final de l'assignatura està programada en el calendari d'exàmens de la Facultat.

"La programació de les proves d’avaluació no es podrà modificar, tret que hi hagi un motiu excepcional i degudament justificat pel qual no es pugui realitzar un acte d’avaluació. En aquest cas, les persones responsables de les titulacions, prèviaconsultaal professorat i a l’estudiantat afectat, proposaran una nova programació dins del període lectiu corresponent."  Apartat 1 de l'Article 115. Calendari de les activitats d’avaluació (Normativa Acadèmica UAB)  

Els estudiants i les estudiantes de la Facultat d'Economia i Empresa que d'acord amb el paràgraf anterior necessitin canviar una data d'avaluació han de presentar la petició omplint el document Sol·licitud reprogramació prova  https://eformularis.uab.cat/group/deganat_feie/reprogramacio-proves

Tots els alumnes tenen l'obligació de realitzar les tasques avaluables. En el cas en que l'alumne/a obtingui una avaluació de l'examen final de un mínim de 3.5/10 podrà sumar les notes de la avaluació continuada. Si la nota de curs de l'alumne és 5 o superior, es considera superada l'assignatura i aquesta no podrà ser objecte d'una nova avaluació. En el cas d'una nota inferior a 5, l'estudiant podrà presentar-se a la prova de recuperació. En el cas que l'alumne/a no obtingui a l'examen final una nota mínima de 3.5/10 no se li sumarà la nota de l'avaluació continuada i haurà de repetir l'assignatura.. Els professors de l'assignatura decidiran la modalitat d'aquesta prova. Quan la nota de la prova de recuperació sigui igual o superior a 5, la qualificació final de l’assignatura serà d’APROVAT essent la nota numèrica màxima un 5. Quan la nota de la prova de recuperació sigui inferior a 5, la qualificació final de l’assignatura serà de SUSPENS essent la nota numèrica la nota de curs (i no la nota de la prova de recuperació)

Un estudiant que no es presenta a cap prova avaluable es considera no avaluable, per tant, un estudiant que realitza alguna component d'avaluació continuada ja no pot ser qualificat com "no avaluable”

Procediment de revisió de les qualificacions

Coincidint amb l'examen final s'anunciarà eldia i el mitjà en que es publicaran les qualificacions finals. De la mateixa manera s'informarà del procediment, lloc, data i hora de la revisió d'exàmens d'acord amb la normativa de la Universitat.

Procés de Recuperació

“Per participar al procés de recuperació l'alumnat ha d'haver estat prèviament avaluat en un conjunt d'activitats que representi un mínim de dues terceres parts de la qualificació total de l'assignatura o mòdul.”Apartat 3 de l'Article 112 ter. La recuperació (Normativa Acadèmica UAB). Els estudiants i les estudiants han haver obtingut una qualificació mitjana de l’assignatura entre 3,5 i 4,9 sempre que la qualificació de l'examen final sigui mínin de 3.5/10.

La data d’aquesta prova estarà programada en el calendari d'exàmens de la Facultat. L'estudiant que es presenti i la superi aprovaràl'assignatura amb una nota de 5. En cas contrari mantindrà la mateixa nota.

Irregularitats en actes d’avaluació  

Sense perjudici d'altres mesures disciplinàries que s'estimin oportunes, i d'acord amb la normativa acadèmica vigent, "en cas que l’estudiant realitzi qualsevol irregularitat que pugui conduir a una variació significativa de la qualificació d’un acte d’avaluació, es qualificarà amb 0 aquest acte d’avaluació, ambindependència del procés disciplinari que s’hi pugui instruir. En cas que es produeixin diverses irregularitatsen els actes d’avaluació d’una mateixa assignatura, la qualificació final d’aquesta assignatura serà 0".  Apartat 10 de l'Article 116. Resultatsde l'avaluació. (Normativa Acadèmica UAB)

"L'avaluació proposada pot experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries."

Activitats d'avaluació

Títol Pes Hores ECTS Resultats d'aprenentatge
Defensa de Treballs 25% 2 0,08 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37
Examen 50% 2 0,08 13, 16, 18, 19, 21, 22, 30, 36
Presentació Casos Pràctics i activitats a classe 25% 2 0,08 4, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 17, 18, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 32, 33, 34, 35, 36, 37

Bibliografia

BIBLIOGRAFIA BÀSICA

ESTEBAN TALAYA, A. y LORENZO ROMERO, C.: “Dirección Comercial”, Ed. Esic, 2013

UDIZ GERMAN: "Manual de Dirección Comercial i  Marketing", Ed. Grudiz, 2019.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTÀRIA

El professor facilitarà a classe la relació de les lectures complementàries.