2020/2021
Dirección de Cuentas
Código: 103162 Créditos ECTS: 6| Titulación | Tipo | Curso | Semestre |
|---|---|---|---|
| 2501935 Publicidad y Relaciones Públicas | OB | 3 | 1 |
La metodología docente y la evaluación propuestas en la guía pueden experimentar alguna modificación en función de las restricciones a la presencialidad que impongan las autoridades sanitarias.
Contacto
- Nombre:
- Montse Lavilla Lavilla Raso
- Correo electrónico:
- Montse.Lavilla@uab.cat
Uso de idiomas
- Lengua vehicular mayoritaria:
- catalán (cat)
- Algún grupo íntegramente en inglés:
- No
- Algún grupo íntegramente en catalán:
- Sí
- Algún grupo íntegramente en español:
- Sí
Equipo docente
- Mireya Places Fernando
Prerequisitos
Ninguno
Objetivos y contextualización
• Conocimiento figura director de cuentas
• Acercamiento al sector de las agencias
• Planificación estratégica: insights, benchmark, brand awareness, brand positioning.
• Creación estrategia y plan de comunicación
• Nuevas estrategias en below the line e Internet
• Herramientas para presentaciones. Saber vender y presentar
Competencias
- Analizar los datos de los mercados (competencia, imagen de marca) para la elaboración de un plan de comunicación.
- Demostrar capacidad de liderazgo, negociación y trabajo en equipo, así como resolución de problemas.
- Demostrar que conoce las teorías del Management en la dirección de empresas publicitarias y organizaciones.
- Establecer objetivos de comunicación y diseñar las estrategias más adecuadas en el diálogo entre marcas y consumidores.
Resultados de aprendizaje
- Analizar los principios que fundamentan el análisis de la efectividad (relación coste-impacto).
- Demostrar capacidad de liderazgo, negociación y trabajo en equipo, así como resolución de problemas.
- Demostrar que conoce los principios básicos de la negociación con los medios y la compra de espacios publicitarios.
- Describir la naturaleza de las relaciones de intercambio entre empresas-anunciantes y consumidores.
- Diferenciar los formatos de representación de las actividades de relaciones públicas (consultorías, eventos especiales, ferias, gestión de crisis, publicity, etc.).
- Identificar el público objetivo en la elaboración de un plan de medios.
Contenido
- El director de cuentas y su departamento. Funciones y responsabilidades. Estructura de las agencias. Relación agencia-anunciante. Agencia-proveedores. Relaciones interdepartamentales.
- Benchmark y Plan de comunicación
- Briefing y contrabriefing
- Research
- Marketing estratégico
- Bellow the line e internet
- Proveedores, presupuestos, control de costes y facturación
- Negociación y venta en publicidad. New business.
- Análisis, presentación y argumentación de campañas (varias sesiones)
Metodología
- Sesiones teóricas + sesiones prácticas
- Aula 1 (teoría y práctica) y aula 2 (práctica)
- Método del caso
- Ponencias profesionales sector
- Prácticas individuales + práctica grupo
- Presentaciones
Actividades
| Título | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|
| Tipo: Dirigidas | |||
| Clases teóricas | 20 | 0,8 | 2, 3, 4, 5, 6 |
| Prácticas | 20 | 0,8 | 2, 3, 4, 5, 6 |
| Tipo: Supervisadas | |||
| Tutorías | 7,5 | 0,3 | 2, 3, 4, 5, 6 |
| Tipo: Autónomas | |||
| Lectura, análisis y síntesis de textos, preparación y realización de trabajos | 20 | 0,8 | 2, 3, 4, 5, 6 |
Evaluación
- Obligatoria asistencia 80% de las clases. En caso contrario evaluación por examen
- Obligatoria entrega de TODOS los trabajos
- Muy estrictos en timings ;) no se aceptarán trabajos con un retraso superior a una semana. Los trabajos entregados fuera de plazo tendrán una penalización de -1 punto a restar de la nota final.
- En caso de no aprobar un trabajo se deberá rehacer en una plazo máximo de 10 días con una penalización de -1 punto en la nota final. En caso de suspender dos trabajos se deberá ir a examen final.
- Nota: 30% plan de comunicación - 30% benchmark - 40% resto de ejercicios y prácticas.
Actividades de evaluación
| Título | Peso | Horas | ECTS | Resultados de aprendizaje |
|---|---|---|---|---|
| Lectura, análisis y síntesis de textos, preparación y realización de trabajos | 30 | 45 | 1,8 | 1, 2, 3, 4, 5, 6 |
| Prácticas | 40 | 30 | 1,2 | 1, 2, 3, 4, 5, 6 |
| Tutorías | 30 | 7,5 | 0,3 | 2, 3, 4, 5, 6 |
Bibliografía
- Cooper, Alan (editor, 2009) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones, Ediciones Paraninfo, Madrid.
- Fernández-Gómez, Jorge David (2014) Mecanismos estratégicos en publicidad: de la USP a las Lovemarks, Advook, Sevilla.
- Keller, Kevin Lane (2013) Strategic Brand Management, Pearson.
- Kotler, Philip (2018). Marketing 4.0. Editorial Lid.
- Lannon, Judie y Baskin, Merry (editoras) (2008): A Master Class in Brand Planning. The Timeles Work of Stephen King, JohnWiley & Sons, West Sussex, England.
- Sánchez-Blanco, Cristina (2011): Planificación estratégica. Editorial Universitas. Madrid.
- Santesmases, M (2011). Marketing, conceptos y estrategias. Grupo Anaya Lectura.
- Soler, P (2008). El director de cuentas. Gestión de cuentas en marketing y publicidad. Barcelona: UAB. Servei de Publicacions
- Steel, Jon (2012): Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Editorial Fragua, Madrid