Logo UAB
2020/2021

Planificació Estratègica

Codi: 103157 Crèdits: 6
Titulació Tipus Curs Semestre
2501935 Publicitat i Relacions Públiques OT 4 0
La metodologia docent i l'avaluació proposades a la guia poden experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries.

Professor/a de contacte

Nom:
Jordi Cara Ibar
Correu electrònic:
Jordi.Cara@uab.cat

Utilització d'idiomes a l'assignatura

Llengua vehicular majoritària:
espanyol (spa)
Grup íntegre en anglès:
No
Grup íntegre en català:
No
Grup íntegre en espanyol:
No

Prerequisits

Dins del marc de la prevenció i presa de mesures de seguretat en matèria del virus Covid-19 les assignatures del 1r trimestre es realitzaran en format semi presencial. Per aquest motiu els alumnes que vulguin cursar aquesta assignatura han de tenir al seu abast la possibilitat d'accedir a les tecnologies de la informació i la comunicació (TICs) que garanteixin el seguiment correcte de l'assignatura. Dins d'aquestes tecnologies s'ha de disposar de:

  • Suport informàtic per a poder accedir al Campus Virtual i visualitzar les activitats d'aprenentatge audiovisual i realitzar les activitats pràctiques de formació.
  • Eines i tecnologies de comunicació capaces de treballar en equip de forma telemàtica. Parlem d'eines que permetin la comunicació per mitjà de teleconferència en grup.

Objectius

L'assignatura està concebuda per conèixer la planificació estratègica, la funció del planner, les eines i tècniques de què disposa i el perquè de la seva feina. Així l'assignatura dóna les eines bàsiques per entendre els processos d'anàlisis, diagnòstic i planificació d'una marca comercial i la seva aplicació a l'activitat publicitària.

L'estudiant en finalitzar la matèria haurà de ser capaç de resoldre casos pràctics, prendre decisions i formular judicis a partir d'informació limitada en relació a l'estratègia de la comunicació publicitària, així com crear continguts de marca. En general, aquest resultat ha de traduir-se en la creació i implantació d'una estratègia integrada de comunicació d'una marca.

Competències

  • Analitzar les dades dels mercats (competència, imatge de marca) per a l'elaboració d'un pla de comunicació.
  • Demostrar capacitat de lideratge, negociació i treball en equip, així com resolució de problemes.
  • Demostrar que coneix les teories del management en la direcció d'empreses publicitàries i organitzacions.
  • Establir objectius de comunicació i dissenyar les estratègies més adequades en el diàleg entre marques i consumidors.

Resultats d'aprenentatge

  1. Analitzar els principis que fonamenten l'anàlisi de l'efectivitat (relació cost-impacte).
  2. Demostrar capacitat de lideratge, negociació i treball en equip, així com resolució de problemes.
  3. Descriure la naturalesa de les relacions d'intercanvi entre empreses-anunciants i consumidors.
  4. Detectar les necessitats del consumidor i avaluar-ne el paper en el procés de compra.
  5. Diferenciar els formats de representació de les activitats de relacions públiques (consultories, esdeveniments especials, fires, gestió de crisi, publicity, etc.).

Continguts

Tema 0 Contextualització de la matèria:

  1. Directrius en les quals es desenvoluparà l'assignatura de Planificació Estratègica en Publicitat. Presentació de l'assignatura, el material, la metodologia i el calendari acadèmic.

 

Tema 1 Principis de la Planificació estratègica:

  1. La Planificació Estratègica (definició, història)
  2. La figura del Planner: aparició, mentalitat i actitud del planner
  3. Principis de l'estratègia en publicitat i comunicació

 

Tema 2 Psicologia i Sociologia del Consumidor: Comportament del consumidor.

  1. Principis de l'anàlisi del comportament del consumidor i el consum
  2. Procés de compra: drivers/ consum simbòlic/ necessitats que satisfà el consum
  3. El Self i la identitat
  4. Models de comportament de compra
  5. Factors del comportament del consumidor: Cultura/Societat/Persona/Psicologia (Motivació)
  6. Aspectes que s'associen al consum simbòlic: Llibertat, Felicitat, Amor, Sexualitat
  7. La comunicació. 

 

Tema 3 La Marca com actiu estratègic

  1. Principis del Branding per a la planificació estratègica
  2. Història de les marques a la publicitat
  3. La marca i la ment del consumidor
  4. Planificació de l'estratègia i tipus de marques en funció de la cartera de marques
  5. Principis de IVC

 

Tema 4 Estratègies de creixement

  1. Concepte d'aventatja competitiva com a finalitat de la marca
  2. Estratègies de creixement per a les marques
  3. Imitació VS. diferenciació

 

Tema 5: La campanya 1: preparació estratègica

  1. Coneixement del consumidor final
  2. Insights vs ACB'S
  3. Necessitats, beneficis i desitjos
  4. El posicionament de la marca.
  5. Proposta i promesa de valor
  6. Construir la marca RW'S i RTB

 

Tema 6: La campanya 2: Missatge i llançament

  1. Passos per a la creació de la campanya
  2. Creativitat: Briefing i alternatives
  3. Construcció del missatge: tipus de copy's
  4. Eines per a la construcció del missatge
  5. Arts finals
  6. Budget i calendarització.

 

El calendari detallat amb el contingut de les diferents sessions s’exposarà el dia de presentació de l’assignatura. Es penjarà també al Campus Virtual on l’alumnat podrà trobar la descripció detallada dels exercicis i pràctiques, els diversos materials docents i qualsevol informació necessària per a l’adequat seguiment de l’assignatura. En cas de canvi de modalitat docent per raons sanitàries, el professorat informarà dels canvis que es produiran en la programació de l’assignatura i en les metodologies docents.

Metodologia

La metodologia docent s'adapta a la tipologia de les sessions docents marcades en funció de les característiques de l'assignatura i de les directives aplicades en matèria de seguretat i protecció pel virus Covid-19. Així se seguirà una metodologia semipresencial on la teoria es realitzarà de forma telemàtica i les classes presencials es destinaran a un treball més pràctic.

  • Sessions teòriques en format de Docència Virtual. Les classes de teoria es realitzaran de forma telemàtica utilitzant material oportú:

 

  • Per a la teoria es plantejaran el vídeo com a principal eina que permet a l'alumne la seva visualització les vegades oportunes i l'adaptació a la seva agenda de la visualització del contingut.
  • S'utilitzarà un fòrum per a la resolució de dubtes conjunts que puguin existir durant l'assignatura.
  • Activitats de comprensió no avaluatives. Es plantejaran activitats complementàries per assegurar que l'alumne comprén el contingut teòric i assegurar que assoleix els objectius de l'aprenentatge.
  • Activitat d'avaluació i síntesis de la informació a cada tema. Els alumnes, en grups, hauran de realitzar una petita activitat avaluativa.

A causa de la complexitat dels continguts expressats en el tema 2 de l'assignatura aquest es donarà de manera presencial. En aquest sentit no es farà una classe magistral, sinó que s'utilitzarà un sistema més pràctic de classe en format debat.

 

  • Pràctiques de laboratori, destinades a potenciar habilitats i coneixements adquirits durant l'assignatura. El format utilitzat serà l'anàlisi de casos reals (Case History). 

 

  • Realització d'un treball final on es posi en pràctica de forma transversal el contingut de l'assignatura. 

 

La metodologia docent i l'avaluació proposades poden experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries.

Activitats formatives

Títol Hores ECTS Resultats d'aprenentatge
Tipus: Dirigides      
Casos pràctics 18 0,72 1, 2, 3, 4, 5
Sessions teòriques 26 1,04 1, 2, 3, 4, 5
Tutories 6 0,24 2
Tipus: Supervisades      
Examen d'avaluació 4 0,16 1, 3, 4, 5
Tipus: Autònomes      
Feina estudiantil, lectures, feina de grup final 96 3,84 1, 2, 3, 4

Avaluació

La metodologia docent s'adapta a la tipologia de les sessions docents marcades en funció de les característiques de l'assignatura i de les directives aplicades en matèria de seguretat i protecció pel virus Covid-19. Així se seguirà una metodologia semipresencial on la teoria es realitzarà de forma telemàtica i les classes presencials es destinaran a un treball més pràctic.

  • Sessions teòriques en format de Docència Virtual. Les classes de teoria es realitzaran de forma telemàtica utilitzant material oportú:

 

  • Per a la teoria es plantejaran el vídeo com a principal eina que permet a l'alumne la seva visualització les vegades oportunes i l'adaptació a la seva agenda de la visualització del contingut.
  • S'utilitzarà un fòrum per a la resolució de dubtes conjunts que puguin existir durant l'assignatura.
  • Activitats de comprensió no avaluatives. Es plantejaran activitats complementàries per assegurar que l'alumne comprén el contingut teòric i assegurar que assoleix els objectius de l'aprenentatge.
  • Activitat d'avaluació i síntesis de la informació a cada tema. Els alumnes, en grups, hauran de realitzar una petita activitat avaluativa.

A causa de la complexitat dels continguts expressats en el tema 2 de l'assignatura aquest es donarà de manera presencial. En aquest sentit no es farà una classe magistral, sinó que s'utilitzarà un sistema més pràctic de classe en format debat.

 

  • Pràctiques de laboratori, destinades a potenciar habilitats i coneixements adquirits durant l'assignatura. El format utilitzat serà l'anàlisi de casos reals (Case History). 

 

  • Realització d'un treball final on es posi en pràctica de forma transversal el contingut de l'assignatura. 

 

La metodologia docent i l'avaluació proposades poden experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries.

Activitats d'avaluació

Títol Pes Hores ECTS Resultats d'aprenentatge
Casos pràctics 40% 0 0 1, 2, 3, 4, 5
Examen tipus test 20% 0 0 1, 3, 4, 5
Participació i intervenció dels grups en els seminaris corresponents a partir de l'activitat avaluativa del grup 10% 0 0 2
Treball final de l'assignatura 30% 0 0 1, 2, 3, 4, 5

Bibliografia

  • SCHIFFMAN, L. G; LAZAR KANUK, L. Comportamiento del consumidor. México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997.
  • STEEL, J. Verdades, mentiras y publicidad. Madrid: Eresma, 2000.
  • STEPHENS- DAVIDOWITZ, S. Todo el mundo miente. NY: Capitan Swing, 2019.
  • UNDERHILL, P. Why we buy: The science of Shopping. NY: Simon + Schuster Inc., 2008.
  • ÁLVAREZ, A. La magia del planning. Madrid: Esic Editorial, 2017. 
  • ARIELY, D. Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel, 2008.
  • BARDEN, P. Decoded: The Science Behind Why We Buy. Los Angeles: John Wiley & sons, 2014. 
  • Chicago: The copy Workshop, 2001.
  • FORTINA-CAMPBELL, L.A. Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. Chicago: Copy workshop, 1992.
  • LANNON, J;BASKIN, M. A Master Class in Brand Planning. London: John Wiley & sons, 2007.
  • SUN-TZU; LAWSON, J. El arte de la guerra para ejecutivos y directives. Barcelona: Obelisco, 2005